זה סיפור על כישלון שאפתני. נייקי, המותג שכולנו גדלנו עליו, החליטה בשנים האחרונות לשנות כיוון אסטרטגי ולעבור לגישת "ישר לצרכן". הרעיון נשמע מצוין על הנייר: להפסיק להסתמך על רשתות קמעונאיות ולמכור ישירות דרך חנויות החברה ואונליין. אך האמת טופחת על הפנים: כשחזרנו לעולם הפיזי אחרי הקורונה, רבים מהצרכנים פשוט לא מצאו את המותג במדפים המוכרים.
הקושי האסטרטגי הזה, יחד עם השפעות אינפלציה וריביות גבוהות, הוביל לתוצאות מדאיגות ברבעון האחרון: ירידה של 10% במכירות, ירידה של 13% במכירות הישירות לצרכן וירידה של 26% ברווח למניה.
מה נותר לנייקי? אמון הציבור, וזה לא מעט. החברה אמנם איבדה נתח שוק לטובת מתחרות צעירות כמו לולולמון ואון-הולדינג, אבל היא עדיין מחזיקה במקום הראשון עם הכנסות שגבוהות מאלו של אדידס, לולולמון, און-הולדינג וסקטשרס, יחד.
אקמן נכנס למשחק: מה הוא רואה שנעלם מהעין שלנו?
ביל אקמן, מנהל קרן הגידור פרשינג סקוור, ידוע כאחד המשקיעים האסטרטגיים והנועזים בעולם הפיננסים. אצלו, תיק ההשקעות אינו מתפזר – זה תיק ממוקד, שבו כל השקעה היא סימן לאמון עמוק. ובכן, אחרי הרבעון השלישי, נייקי הפכה מאחת ההשקעות הקטנות של אקמן לאחת המשמעותיות ביותר, כשהיא קפצה מ-2.2% ל-11% מהתיק שלו. מניות נייקי צנחו מתחילת שנה בכ-25%. לכאורה, לא מראה מעודד, אך אקמן רואה כאן הזדמנות.
שינוי מהותי בראשות המנכ"ל החדש
נייקי לא נשארת לשבת בחיבוק ידיים. כדי להחזיר עטרה ליושנה, החברה החליטה לשנות כיוון ולמנות מנכ"ל חדש-ישן: אליוט היל. מדובר באדם שהתחיל את דרכו בנייקי לפני יותר מ-30 שנה, מכיר את התרבות הארגונית לעומק והוביל פרויקטים משמעותיים לאורך הדרך. אך המהלך הזה הוא רק ההתחלה. לנייקי יש בור גדול לכסות, והאסטרטגיה החדשה – שמערבת חזרה לחנויות קמעונאיות, חדשנות במוצרים וביסוס הקשר הישיר עם הלקוחות – חייבת להצליח כדי להצדיק את ההשקעה.
על אף האופטימיות של אקמן והאסטרטגיה החדשה, אף אחד לא חושב שהדרך תהיה קלה. לדברי הנהלת החברה, הרבעונים הקרובים יהיו מאתגרים, בעיקר לנוכח הירידה בביקושים וכמות ההזמנות הצנועה לקראת האביב הקרוב. תהליך ההתאוששות ידרוש סבלנות, והשאלה המרכזית היא האם ההנהלה תצליח לאזן בין ניהול המשבר הנוכחי ובין בניית עתיד בר קיימא.
השקעתו של ביל אקמן משקפת לא רק אמונה בכוחו של המותג, אלא גם סבלנות. נייקי אולי מתקשה כרגע, אבל עם מנכ"ל חדש והתחייבות לחזרה לשורשים, ייתכן שהיא עומדת על סף תחייה מחודשת. מי שמאמין ביכולת שלה להתאושש יצטרך להמתין בסבלנות.
